Kies hier uw gewenste pagina

White papers

Marketing profiteert van de neurologie

Inhoudsopgave

  • Emotie gaat voor de ratio
  • Somatic markers
  • Spiegelneuronen
  • Modern hersenonderzoek
  • Sensory branding
  • Subtiele beïnvloeding
  • Branding is een emotioneel implantaat

  • Ethische bezwaren
  • Neuromarketing in de toekomst
  • Afschrikking versterkt de behoefte
  • Koopgedrag is vaak een onbewuste drang tot imiteren
  • Bijgeloof doet kopen, rituelen bevorderen loyaliteit
  • Religie en merkbeleving activeren dezelfde hersenen
  • Zien + ruiken + horen

 

Emotie gaat vóór de ratio

De tijd dat we dachten dat we met de linker hersenhelft de voor- en nadelen van een product op een rijtje zetten en vervolgens wel of niet tot aankoop overgingen, is definitief voorbij. De emotionele rechterhersenhelft blijkt dominant. Bedrijven spelen daar samen met wetenschappers slim op in en voeren een neuromarketingstrategie. Voor het schap in de winkel vindt veelal een heuse afweging plaats.

Met behulp van de rationele hersenhelft wordt bepaald of de keuze verstandig is. De rechterhersenhelft is sneller en geeft in fracties van seconden allerlei emotionele redenen om het product vooral wel of niet te kopen. Zo op het eerste oog kan het alle kanten op. Zo'n 95 procent van de besluitvorming omtrent de aankoop van een product vindt onbewust plaats.

Somatic markers (somatische stempel)



De term somatic marker is bekend geworden door de publicatie van Antonio Damasio, Portugees neuroloog en professor aan de University of Southern California.

In zijn hypothese wordt verondersteld dat een bepaalde lichamelijke status die bekend is uit eerdere ervaringen, wordt gekoppeld aan een emotie en dat deze combinatie wordt opgeslagen in de orbitofrontale cortex. Dit hersendeel is een onderdeel van de prefronatale cortex en verantwoordelijk voor de verwerking en controle van emotionele prikkels en beslissingen. Het is gelegen net achter de oogkassen en heeft veel verbindingen met de evolutionair oudere delen van de hersenen, die veelal emotie, genot, geheugen en autonome functies reguleren. De informatie opgeslagen in de orbitofrontale cortex kan later worden gebruikt voor het bepalen van sociaal gedrag of het nemen van beslissingen.

Het proces kan zich bewust of onbewust afspelen. 
Wanneer je met een product geconfronteerd wordt, leg je allerlei associaties op basis van vormgeving kleuren, geluid, de teksten op het product in combinatie met je herinneringen en beelden die werden opgeroepen bij de confrontatie.

Martin Lindstrom verklaart dit in zijn boek 'Koop Mij' door het neurologische feit dat de hersenen bij de aankoopbeslissing een ongelofelijke hoeveelheid feiten, emoties en herinneringen razendsnel samenpersen in een aankoop advies. Het deel van de hersenen dat hiervoor verantwoordelijk is, werkt eenvoudigweg veel sneller dan het cognitieve deel van de hersenen, die de aankoopbeslissing probeert te analyseren.

Een recente studie van Gruppe Nymphenberg wees uit dat meer dan 50% van alle aankoopbeslissingen in de detailhandel in Duitsland onbewust wordt genomen. Deze snelle beslissingsroute wordt ook wel somatic marker benoemd. Deze snelle route beperkt zich niet alleen tot eenvoudige producten, maar geldt ook tot complexe producten, waarvoor een lage betrokkenheid of alertheid bestaat of waarover weinig kennis beschikbaar is (zoals financiële producten), zo blijkt uit een studie van Petty en Cacioppo.In deze gevallen speelt reputatie, dus de opgebouwde emotie rondom het product / dienst, een belangrijke rol.

Spiegelneuronen



In 1992 ontdekte de Italiaanse wetenschapper Giacome Rizzolatti bij toeval de spiegelneuronen in onze hersenen. Wat DNA is voor de biologie, zijn spiegelneuronen voor de psychologie.

Spiegelneuronen zorgen ervoor dat alles dat we zien, in onze hersenen wordt gekopieerd, met de bijbehorende uiterlijke gedragskenmerken daarvan. Denk hierbij aan het 'meebewegen bij het zien van een schaatser of een voetballer, het gapen als iemand anders gaapt of de vochtige ogen bij het zien van een huilende persoon. Spiegelneuronen zijn verantwoordelijk voor het vaak onbewuste imiteren van anderen. Deze eigenschap zit diep verankerd in de hersenen.

De spiegelneuronen zijn ook de bouwstenen van ons empathisch gevoel. Ze sturen signalen naar het limbische (emotionele) deel van de hersenen, waardoor wij in staat zijn de gevoelens van anderen te begrijpen. Spiegelneuronen stellen marketeers in staat om koopgedrag te (laten) imiteren. Spiegelneuronen en de emotionele hersenen werken sneller dan de cognitieve hersenen, die een eventuele aankoop meer analytisch benaderen. Dit deel aanspreken met reklameuitingen kan dus uiterst effectief zijn.

Modern hersenonderzoek vervangt test met proefdieren



Steeds meer bedrijven hebben in de gaten dat het brein de touwtjes in handen heeft. Ze maken daar op hun eigen manier gebruik van. Ze schakelen de wetenschap in om hen een handje te helpen. De vraag is immers niet langer: hoe plezieren we de consument? Maar: hoe plezieren we het brein van de consument? En dat weten de wetenschappers – gewapend met een EEG of fMRI – als geen ander. Met behulp van deze apparaten kan namelijk precies worden vastgesteld wanneer iemand zich emotioneel geraakt weet. Ook is te zien wanneer die persoon goed oplet en dingen in het brein opslaat.

Sensory branding



Bedrijven, die echt hun product willen verkopen maken in toenemende mate gebruik van sensory branding, oftewel het gebruik van beelden, vormen, geluiden, geuren etc. die een positieve emotie oproepen bij de consument. Zo doet de geur van vanille ons kopen, de geur van honingmeloen ons ontspannen. Het geluid van een lachende baby of van een sissende steak op de barbecue trekken direct onze aandacht.

Ook tactiele ervaring (oftewel tast) is van belang, zo blijkt uit onderzoek van P. Underhill. Mensen willen bijvoorbeeld kleding voelen alvorens ze het kopen. Om deze reden ligt kleding veelal niet functioneel of efficiënt, op tafels uitgespreid.

Subtiele beïnvloeding



Neuro-marketing werkt. Een van de redenen hiervoor is dat deze vorm van marketing subtieler is, en door de consument niet altijd meer als reclame wordt ervaren. Er vindt minder blokkade plaats ten aanzien van de marketing inspanning doordat het idee van gemanipuleerd worden afwezig is.

Een goed voorbeeld hiervan is de productplacement van Coca-Cola bij het immens populaire TV-programma 'American Idols'. In dit programma zijn de kleuren, de logo's en de positieve belevingen t.a.v. Coca Cola voortdurend en alom aanwezig als integraal onderdeel van het decor en het gedrag van de sterren en jury. Ook de tabaksindustrie heeft de neuro marketing omarmd. Zij ondersteunt de inrichting van trendy bars die veel vorm- en kleurkenmerken vertonen met hun merk.

In Japan is het inmiddels heel normaal dat mensen bij het betreden van de afdeling met tuinproducten geluiden als opspattend water en zingende vogels te horen krijgen.

Branding is een emotioneel implantaat



Onze hersenen willen zich best door reclame laten manipuleren, zo bleek in 2004 uit een wetenschappelijk onderzoek van Samuel McClure. Hij bestudeerde mensen die Coca-Cola boven Pepsi verkozen. Hij scande de hersenen van de proefpersonen terwijl ze een slok van hun lievelingsdrankje namen en zag dat het deel van het geheugen dat culturele invloeden opslaat werd geactiveerd. Het ging dus niet langer om smaak, maar om de cultuur die met het drankje geassocieerd wordt.

Er zijn visuele beelden en marketingberichten die zichzelf in het zenuwstelsel van de mensen die de drankjes consumeren genesteld hebben, zo concludeerden de wetenschappers.

Ethische bezwaren



De Amerikaans organisatie Commercial Alert heeft het Congres verzocht neuromarketing in de Verenigde Staten te verbieden. Manipulatie van het onbewuste, aanzetten tot verslaving en politiek misbruik lijken de belangrijkste argumenten hiervoor te zijn. Van een verbod is nog geen sprake, maar dat een 'gevoelige snaar' in het maatschappelijke debat wordt geraakt is duidelijk.

Voorstanders van neuromarketing, zoals A.K. Pradeep (CEO van Neurofocus, een organisatie die de kennis van gerenommeerde neurowetenschappers inzet voor marketing advies) geven aan dat neuromarketing een van de vele manieren is om te (leren) begrijpen wat mensen motiveert. Daarnaast betoogt A. Lindstrom dat neuromarketing, zoals elke nieuwe technologie, ethische verantwoordelijkheid met zich mee brengt. "Met een hamer kan je iemand de schedel inslaan, al is hij daar niet voor bedoeld. Dat is nog geen reden om de hamer te verbieden".

Volgens Lindstrom is neuromarketing een instrument dat als derde cirkel in en Venndiagram kan worden geplaatst naast de kwantitatieve-, en de kwalitatieve marketing. Wij laten aan u over te beoordelen wat de ethische waarde van neuromarketing is.

Neuromarketing in de toekomst



De neurowetenschappen en daarmee ook de neuro-marketing zijn relatief jong, maar ontwikkelen zich snel. De komst van de fMRI heeft hier significant aan bijgedragen, al leiden de relatief hoge kosten nog vaak tot de keuze voor het de relatief goedkopere SST technologie. SST staat voor Steady-state-typography en is de opvolger van de EEG.

Vance Packerd schreef in 1957 het book 'The Hidden Persuaders', waarin het gebruik van psychologische methoden bij reclame en politieke beeldvorming al wordt beschreven. Ook het gebruik van subliminale reclame, een verborgen boodschap die bedoeld is om door je onderbewuste te worden opgepikt, wordt hierbij aan de kaak gesteld. Van het boek zijn meer dan een miljoen exemplaren verkocht. Het mag met recht een marketingklassieker worden genoemd.

In 1974 verbood de Amerikaanse FCC het gebruik van subliminale boodschappen, na een rapport van rapport van de CIA. De afgelopen 15 jaar lijkt het weer te zijn toegepast in de Amerikaanse verkiezingsstrijd (spotjes Republikeinen tegen Al Gore). Vandaag de dag twijfelt de wetenschap niet meer aan de wedergeboorte van de subliminale boodschap. Al zit het nog in de taboesfeer, in het kader van de 'nieuwe' neurowetenschappers geniet het weer veel aandacht, niet in de laatste plaats door de reclamewereld.

Het gebruik van psychologische inzichten in de marketing (b.v. de toepassing van subliminale boodschappen) is ooit verboden geweest, heeft lange tijd daarna nog in de taboesfeer verkeerd, maar lijkt inmiddels bezig aan een heuse wedergeboorte, gestimuleerd door de vele inzichten die de neurowetenschappen momenteel voortbrengen. Hieronder vindt u enkele voorbeelden van de toepassing van neuromarketing in de praktijk

Voorbeeld: Afschrikking versterkt de behoefte

De tabaksindustrie lijkt de neuromarketing te hebben omarmd, gemotiveerd door het mondiale verbod op traditionele tabaksreclame en de verplichte gezondheidswaarschuwingen op de verpakking. Overheden wereldwijd spenderen miljarden aan anti-rook campagnes. Ondanks deze krachten worden jaarlijks 5.763 miljard sigaretten gerookt. Dat zijn er ongeveer 10 miljoen per minuut. Overigens wordt eenderde daarvan geconsumeerd door de Chinese markt, waar meer dan 300 miljoen mensen roken.

Velen hebben zich afgevraagd of de afschrikwekkende beelden en teksten op de verpakking van sigaretten eigenlijk wel werken. Inmiddels is door een groot wereldwijd onderzoek aangetoond dat deze waarschuwingen het tegenovergestelde effect hebben. De waarschuwingen stimuleren de nucleus accumbens in de hersenen, ook wel bekend als het genotscentrum. Hierdoor wordt de onbewuste behoefte aan nicotine gestimuleerd.



De tabaksindustrie doet daar nog een schep bovenop. Uit onderzoek blijkt dat merkloze beelden, kleur, geluid en geur sterke onbewuste associaties kunnen oproepen bij een merk en zowel het genots- als beloningscentrum van de roker prikkelen. Het zien van een kameel of een cowboy kan een sterke nicotienebehoefte opwekken voor een 'Camel'- roker. Met dank aan de nucleus accumbens, een hersenonderdeel dat we nauwelijks onder controle hebben.

De tabaksindustrie besteed tegenwoordig het leeuwendeel van hun reclamebudget aan de inrichting van horecagelegenheden, die 'passen' bij het merk. Daarnaast verkopen ze in toenemende mate merchandise, die qua beleving sterkt gerelateerd is een de emoties bij het merk. Op deze wijze heeft de tabaksindustrie niet alleen de wetgeving omzeild, ze is ook nog een sterker uit de strijd gekomen. Wat de ethische waarde hiervan is, laten wij aan u over ter beoordeling.

Voorbeeld: Koopgedrag is vaak de onbewuste drang tot imiteren.

Imitatie speelt onbewust een grote rol bij ons aankoopgedrag. Indien een reklameuiting de spiegelneuronen en de somatic markers kan bereiken, is de kans op commercieel succes groter. Kledingzaken maken gebruik van welgevormde pasmodellen (zo kan ik er ook uitzien), winkelpersoneel wordt getraind in het gebruik van de glimlach (dan onthouden we het merk of de beleving beter).

Het is inmiddels een publiek geheim dat veel merkkleding wordt geproduceerd in dezelfde fabrieken waar ook merkloze kleding wordt gemaakt. Het enige verschil in het proces is de bevestiging van het merklabeltje. Toch kiezen mensen graag voor de merkkleding, die associaties oproept met de beroemdheden, die de kleding dragen (of aanprijzen). Het dragen van witte oordopjes van de Ipod is een begerenswaardig statussymbool gebleken, dat mensen graag kopiëren.

Voorbeeld: Bijgeloof doet kopen, rituelen bevorderen loyaliteit



Rituelen en bijgeloof hebben een grote invloed op koopgedrag. In Azië is 4 een ongeluksgetal ('si' lijkt erg op 'shi', dat dood betekent).
In China zijn geen hotels te vinden met een 4de of 44ste etage. In het westen is 13 een ongeluksgetal. Het zal u derhalve niet lukken een plaats op de 13de rij van een vliegtuig van KLM, Air France , Iberia of Continental te boeken. Producten die met rituelen of bijgeloof geassocieerd worden, houden de aandacht langer vast.

Sterker nog, kopen kan gezien worden als een ritueel gedrag, waarbij merken het gevoel van stabiliteit en vertrouwdheid kunnen invullen en een gevoel geven van controle in de overweldigende en complexe wereld om ons heen. Veel anti-verouderingscosmetica wordt steeds weer verkocht, ondanks het feit dat de gebruikers meerdere malen hebben kunnen vaststellen dat het niet werkt.

Ook in gebruik kan een rituele waarde zitten. Probeer een Ipod gebruiker maar eens over te halen een andere mp3 speler aan te schaffen. Oreo heeft het ritueel, om haar koekje in melk te dopen, verheven tot een ongeschreven Amerikaanse wet.

Voorbeeld: Religie en merkbeleving activeren dezelfde hersenen



Er zijn veel overeenkomsten tussen de beleving van religie en de beleving van een merk waaraan men loyaal is. Uit onderzoek blijkt dat de grote wereldreligies (christendom, protestantisme, boeddhisme en de islam) een aantal gemeenschappelijke kenmerken hebben:

  1. het gevoel ergens bij te horen, 
  2. een heldere visie,
  3. macht over vijanden,
  4. zintuiglijke aantrekkingskracht, 
  5. verhalen,
  6. verkondiging van de eigen leer, 
  7. grootsheid,
  8. symboliek,
  9. geheimen,
  10. rituelen.

Automobilisten hebben meer symphatie voor berijders van hetzelfde merk, en voetbalsupportes verbroederen landelijk bij de prestaties van het Nederlands elftal (erbij horen). Steve Job's 'Let's make a dent in the universe' en IBM 'solutions for a small planet' dragen visie uit. Pepsi verus Coke, Visa verus Master, veel merken hebben een actief vijandsbeeld.

Zintuiglijke aantrekkingskracht speelt ook bij merken een grote rol: de vorm van een Ipod, het herkenbare interieur van een Mercedes Benz, het typische (door copyright beschermde) geluid van een Harley Davidson. Logo's worden symbolen, symbolen worden religie: Apple, McDonalds, Mercedes, Nike: iedereen herkend ze zonder tekst.

De showrooms en sales outlets van grote merken proberen de grootsheid van kathedralen en tempels uit te stralen. Duidelijke voorbeelden zijn het Bellagio Hotel in Las Vegas en het Burj Al Arab Hotel in Dubai. Ook mysterie blijft het koopgedrag stimuleren, van de geheime formule van Coca-Cola, tot de zoveelste pseudo wetenschappelijke ingrediënt bij shampoos. Weet u waar 'Trinitron' voor staat bij Sony T.V.'s? Uit onderzoek is inmiddels gebleken dat bij sterke merken de hersenen op dezelfde wijze reageren als bij religieuze attributen.

Blijkbaar heeft onze emotionele betrokkenheid bij sterke merken grote overeenkomsten met onze gevoelens over religie.

Voorbeeld: Zien + ruiken + horen



Visuele beelden (logo's) zijn veel effectiever en memorabeler als ze gekoppeld worden aan geur en/of geluid. Als de geur en de visuele beleving samengaan, wordt het hersendeel geprikkeld dat actief is bijde perceptie van iets aangenaams of sympathieks. Bij een mismatch wordt het deel geprikkeld dat onze walging opwekt.

Vanillegeur leidt in veel gevallen tot een positieve associatie, en wordt toegepast bij veel producten (borstvoeding, zeep, cola) en winkels. Verspreiding van vanillegeur in kledingwinkels kan de omzet flink opstuwen, zo blijkt uit experimenten. Koffielucht op de parkeerplaats van supermarkten, broodlucht in de supermarkten (verhoogt het hongergevoel), de geur van vers gras in de business lounges van British Airways, speculaaslucht bij tankstations, de geur van leer (uit een spuitbus) van nieuwe auto's, bloemengeur bij Nike winkels, de geur van bitterkoekjes (uit eigen restaurant) bij Hyatt hotels, etc.

Het is inmiddels een publiek geheim dat reuk nauw verbonden is met merktbeleving. Dit geldt ook voor de tactiele beleving (oftewel tast) en geluid. Electronica moet over het algemeen licht en compact zijn (associatie met high tech). Kleding willen we graag aanraken voordat we het kopen. Flessen met een slanke taille hebben bij vrouwen een hogere waardering als de bolbuikjes. Kellogs heeft het geluid van de 'crunch' laten optimaliseren in geluidslaboratoria, Ford heeft een geluid ontworpen dat het dichtslaan van een portier doet lijken op het sluiten van een kluisdeur.

Kindergeschreeuw associëren we met McDonalds. In een restaurant met Duitse (volks-) muziek wordt vaker Riesling besteld, met Franse volksmuziek vaker Chardonnay. 

Marketeers hebben de sensory branding ondekt, de reklame van de toekomst zal al onze zintuigen proberen te prikkelen.

Auteur: Anthony van de Wiel

Als u dit artikel waardeert, laat het de wereld weten  

inschrijven nieuwsbrief

 

Wilt u ook eens publiceren? Of reageren op onze artikelen.

Wij horen het graag

Inschrijven nieuwsbrief

http://eepurl.com/b1n_ev

×

Dit e-mailadres wordt beveiligd tegen spambots. JavaScript dient ingeschakeld te zijn om het te bekijken.

 

  

Wij nemen dan contact

met je op en zetten de

mogelijkheden  op een rijtje.

  

 

×

×
Deze website maakt gebruik van cookies. Door gebruik te maken van deze website geef je toestemming voor het plaatsen van deze cookies. Privacy policy