Kies hier uw gewenste pagina

White papers

Service design: van 4 naar 8 P's

Inhoudsopgave

  • Definities
  • Facts & figures
  • Academische inzichten
  • Vormen van service design

  • Service design in de ICT: ITIL
  • Een multi-disciplinaire benadering
  • Processtappen

 

Definities

Service design is het ontwerpen, plannen en organiseren van mensen, processen, infrastructuur, communicatie, en materiële componenten van een dienst (of service), met als doel:

  • het verbeteren van de kwaliteit van een dienst
  • het verbeteren van de interactie tussen provider en afnemer
  • het verbeteren van de klantbeleving of - ervaring
  • het creëren van een nieuwe dienstproposities

In de literatuur worden de volgende verschillen tussen service design en productontwikkeling beschreven: 

  • Diensten zijn in tegenstelling tot producten, vaak ontastbaar (maar wel voelbaar).
  • Producten kunnen bestaan, voordat ze worden verkocht of gebruikt. Diensten daarentegen ontstaat op het moment dat de dienst wordt gekocht of gebruikt.
  • Diensten kunnen ontstaan door coproductie met de klant (b.v. self- service).
  • Bij diensten is, naast de waarde van de dienst (bv. een juist advies) ook de kwaliteit van de distributie in termen van vriendelijkheid, deskundigheid, snelheid, begrip en empathie bepalend voor de merkperceptie.
  • Diensten zijn moeilijker schaalbaar, indien de productie door mensen plaatsvindt. Informatiediensten op het internet daarentegen zijn wel goed schaalbaar.
  • De configuratie van een product kan exact worden bepaald door ontwerpers. Bij diensten daarentegen kan de ontwerper slechts uitgaan van streefwaarden t.a.v. klantinteractie en klantbeleving.
  • Productontwikkeling vindt veelal plaats in daarvoor gespecialiseerde omgevingen (b.v. R&D lab). Dienstontwikkeling kan op meerdere plaatsen in de organisatie worden vormgegeven.
  • Productontwikkeling vraagt veelal (product-)technische expertise. Dit geldt ook voor de ontwikkeling van softwarediensten. Overige dienstontwikkeling vereist meer kennis op logistiek, procesmatig, marketing en sociaal-wetenschappelijk niveau.
  • Service design is combinatorisch van aard. Dienstontwikkeling bestaat in veel gevallen uit een nieuwe combinatie van bestaande dienstcomponenten.
  • Service design is vaak architectureel van aard. Het vereist een specifieke, liefst unieke, multidisciplinaire aanpak, die procesmatig en organisatorisch worden ingebed. Per bedrijfstak en per klantgroep kunnen verschillen bestaan. Service design in de zorgsector is anders in de accountancy, en voor welgestelde senioren anders dan voor jonge starters

In service design dient naast de 4 klassieke P's (Product, Place, Price & Promotion) aandacht te worden besteed aan People, Process, Physical Evidence en Partners.

Facts & figures: de dienstensector groeit

In Nederland is de afgelopen jaren ongeveer 1% van het aantal arbeidsjaren aan R&D besteed. Hiermee bevindt Nederland zich in de Europese middenmoot. Bijna 70% van de R&D wordt in Nederland uitgevoerd in de industrie, met name bij de grotere bedrijven. Ongeveer 30% komt voor rekening van de dienstensector. 

Volgens het innovatieplatform is de dienstensector in Nederland verantwoordelijk voor ruim 70%  van het BNP (commercieel: 52% , publiek 18%) en 80% van de werkgelegenheid. In mondiaal perspectief behoort zij daarmee in de top. Ook de productiviteit van de dienstensector in Nederland is in mondiaal perspectief hoog :

  • Totaal diensten: 3de positie
  • Transport & Logistiek: 1ste positie
  • Handel : 3de positie
  • Financiële bemiddeling : 7de positie
  • Persoonlijke diensten: 8ste positie
  • Telecom / elektronica: 12de positie
  • Zakelijke diensten: 18de positie

Volgens het innovatieplatform worden de 'Knowledge Intensive Business Services (KIBS)', onderdeel van de zakelijke diensten, steeds belangrijker voor de concurrentiekracht van bedrijven. De afgelopen 10 jaar zijn de KIBs verdubbeld en voor de komende jaren wordt een groei verwacht van 8-10%. Het aantal professionals dat KIBS levert wordt momenteel geraamd op 750.000. Een niet onbelangrijk deel daarvan is vrijgevestigd.
In Nederland biedt 69% van de maakindustrie diensten aan. Bij productiebedrijven wordt 11,4 % van de omzet gemaakt met dienstverlening (rondom het product). Bij de meerderheid van deze bedrijven heeft de dienstcomponent een hoger rendement dan het eigenlijke product (Centrum voor innovatiestudies, Rabo)

Academische inzichten

Tot 1982 was dienstontwikkeling het domein van met name de Marketing. In 1982 betoogde Shostack dat bij nieuwe diensten zowel de materiële (product) als immateriële componenten (service) geïntegreerd dienden te worden ontworpen. Het ontwerp zou een service blauwdruk moeten zijn, waarin de belangrijkste functies en de keten van activiteiten van een service expliciet zijn beschreven. In 1991 werd Service Design door professor Michael Erlhoff als officiële discipline op de Köln International School of Design gestart.

Service Design wordt volwassen

Sindsdien heeft Service Design een (internationale) vlucht genomen. In 2001 werd in Londen het eerste gespecialiseerde adviesbureau gestart, waarna er vele zouden volgen. Sinds 2004 bestaat er een Service Design Network, waarbij verschillende universiteiten en design academies uit Amerika en Europa zijn aangesloten. In de 21ste eeuw is veel gepubliceerd op het gebied van service design: R.W. Schmenner (standaardisatie van services), E. Muller & D. Doloreux (KIBS als innovator en motor achter economische vernieuwing), H. Chesbrough (co-creatie en open innovatie), T.S. Baines (services in de industriële sector), Fikkema (competenties vereist voor service design). Vormen van Service Design, of onderdelen hiervan zoals collaborate design, wordt inmiddels volop toegepast, waarbij verschillende (creatieve) vormen worden gebruikt:

  • Bouw een belevenis rondom je product ('Vrienden van Amstel optredens')
  • Laat consumenten meebouwen (Lego factory, Tom Tom map share)
  • Doe meer met fans of communities (Ikea Family)
  • Zelfbediening (internetbankieren, groente wegen in de supermarkt)
  • Genereer tijdswinst (managementboek-voorgelezen voor in de auto)
  • Locatie gebonden diensten (track& trace informatie bij verzendingen)
  • Flexibele prijzen (autoverzekering per KM)
  • Online informatievoorziening (pushed on request)
  • Premium service (Kok & bediening aan huis)
  • Nieuwe doelgroepen (brain training: volwassen game voor Nintendo DS)
  • Exclusiviteit (ladies evening bij sauna's en bioscopen)
  • Nieuwe distributie-methoden (e-commerce, vending machines)
  • Personalisatie (bankpas met foto, ontwerp je eigen Heineken fles)
  • Koppeling van diensten aan producten (Avis auto + chauffeur, Iphone + apps)
  • Etc.

De rode draad bij al deze vormen van service design is dat ze een (psychologisch diepere) behoefte van de klant invullen, bv. gevoel van saamhorigheid, gemak, gevoel van zekerheid, privacy, gevoel van rechtvaardigheid, informatie voor besluitvorming, gevoel van exclusiviteit, identiteit, of concrete problemen van klanten oplossen, snelheid van levering en/of consumptie. Decennia van welvaart en toename in keuzemogelijkheden hebben ertoe geleid dat mensen meer willen dan eenvoudige kwaliteitsproducten of diensten. De zoektocht naar betekenis en authenticiteit te midden van een wereld vol merken, concurrerende boodschappen en verzoeken, karakteriseert tegenwoordig de levens van velen. De consument wil meer, weet meer en kan meer. Service Design speelt daar op in.

Service Design niet uitsluitend ICT

Service Design is opgenomen als 1 van de 3 peilers in het ITIL concept (naast service operation en service transition) . ITIL staat voor Information Technology Infrastructure Library en is een reeks van best practices en concepten dat dient als referentiekader voor de inrichting van beheerprocessen voor ICT diensten. Service Design bestaat uit de volgende aandachtsgebieden:

  • Supplier management
  • Service level management
  • Service Catalogue management
  • Availability management

Hoewel het ITIL concept goede handvatten biedt voor de service design van ICT diensten, is het is 'van binnen naar buiten' gericht. Een goede en dynamische analyse van klantwensen ontbreekt, evenals methoden om tot creatieve oplossingen te komen. Met andere woorden, het ITIL concept is van ICTers voor ICTers. De 'klantgedachte' is in dit concept niet geborgd.

Een multi-disciplinaire benadering

Service Design integreert management, marketing, research en design. Het creëert een unieke relatie tussen de organisatie en haar klanten.

Service Design is dus niet meer het exclusieve domein van R&D en/of Marketing, maar een dynamische teaminspanning met experts uit verschillende, minder traditionele, werkvelden, zoals design. Hierbij kan men denken aan industriele vormgeving, maar ook architecten of filmmakers. Deze expertise hoeft een organisatie uiteraard niet allemaal zelf in huis te hebben. Op vrijwel alle expertises zijn professionals in te huren.

Service Design gaat vooral over het vermogen om strategie te combineren met ontwerpdenken. Strategen creëren een business case. Dit is een rationeel proces, met analyse vooraf, een eenmalig gedefinieerde oplossing. Dit vereist veel hoofd- en weinig buikgevoel. Ontwerpen is vooral een scheppend proces, een zoektocht, trial & error, met meer nadruk op buik dan op hoofd. Dus ruimte voor gevoel en intuïtie en vooral voor testen en prototypen. Het samenbrengen van deze disciplines is een belangrijke factor voor succes.

Dit stelt echter hoge eisen aan het coördinerende vermogen (projectleiding, programmaleiding) van een organisatie.

Processtappen

1. Beschrijf de klantbeleving

Vertel het (echte) verhaal van de klant, bij voorkeur met de klant (customer journey). Dus geen saaie computeruitdraai of powerpoint, maar testimonials, beeldmateriaal, film etc. Alles om de huidige en gewenste interacties met de klant (touchpoints) tot leven te brengen, helpt daarbij, zoals de verpakking, de uitleg in de winkel, de indeling van de balie, de wijze waarop medewerkers klanten te woord staan, etc. Dit gaat verder dan klanttevredenheidsprojecten en strakke projecten om de top-10 klachten (herhaalverkeer bij callcentres) weg te nemen.

2. Ontwerp gezamenlijk een nieuw proces

In deze fase wordt de interactie met de klanten doorgezet door op een iteratieve manier de nieuwe diensten of services te ontwerpen en te testen. In tegenstelling tot veel traditionele werkwijzen wordt hier niet de oplossing eerst volledig uitgedacht maar is het ontwerpen zelf een iteratief proces met klanten, specialisten en medewerkers. Het vertalen van klantwensen naar nieuwe diensten en servicebeloftes. Prototyping en operationele pilots helpen om de business case verder te onderbouwen. Deze fase vraagt vooral doorzettingsvermogen.

3. Analyseer de randvoorwaarden en(financiele) consequenties

In deze fase wordt bekeken in hoeverre het nieuwe concept (proces) past binnen de bestaande dienstenportfolio. Tevens wordt gecalculeerd wat de potentiële waardecreatie van het concept is (winst, cashflow, spin-offs, kruisbestuiving binnen de product-/dienstportfolio etc..) en welke investeringen dienen te worden gedaan (ROI, IRR, etc). Tot slot wordt vastgesteld in hoeverre de middelen binnen het bedrijf aanwezig zijn en toegewezen kunnen worden om het concept te ontwikkelen en te implementeren. In deze fase zal ook het eventuele partnermodel vorm krijgen.

4. Implementeer en lever de nieuwe dienst

Dit is de fase waarin de uiteindelijke business case wordt afgerond, de verschillen tussen de gewenste situatie en de huidige situatie worden overbrugd en nieuwe diensten of services worden geïntroduceerd. Door de betrokkenheid van klanten en medewerkers in de eerdere fases zal introductie sneller en eenvoudiger verlopen waarbij nieuwe inzichten van klanten en medewerkers meteen weer verwerkt kunnen worden.

Auteur: Anthony van de Wiel

Als u dit artikel waardeert, laat het de wereld weten  

inschrijven nieuwsbrief

 

Wilt u ook eens publiceren? Of reageren op onze artikelen.

Wij horen het graag

Inschrijven nieuwsbrief

http://eepurl.com/b1n_ev

×

Dit e-mailadres wordt beveiligd tegen spambots. JavaScript dient ingeschakeld te zijn om het te bekijken.

 

  

Wij nemen dan contact

met je op en zetten de

mogelijkheden  op een rijtje.

  

 

×

×
Deze website maakt gebruik van cookies. Door gebruik te maken van deze website geef je toestemming voor het plaatsen van deze cookies. Privacy policy